Продав мільйони бритв під час війни: як ідея Gillette перетворилася на успішний бізнес

Понад сто років тому в американського винахідника Кінг Жиллетта з’явилася революційна на той час ідея. Він запропонував відмовитися від небезпечних гострих бритв та замінити на тримачі з одноразовими лезами.

Спершу прототип такої бритви навіть не сприйняли інженери, бо вважали, що неможливо зробити таку конструкцію. Але Кінгу вдалося. Так з’явилася компанія Gillette. Далі — про життя Жиллета, який створив не лише звичну в побуті бритву, а ще й унікальну бізнес-модель, що досі має попит.

До винаходу безпечної бритви чоловіки голилися довгим лезом, яке затуплювалося через кілька тижнів. Щоб загострити лезо доводилося використовувати спеціальні шкіряні ремені.

Тож у 1895 році Кінг Кемп Жиллетт розробив свій перший прототип бритви. Задум полягав у тому, що для металевого тримача потрібно розробити гостре, тонке лезо, яке можна замінювати. Втім тогочасні експерти вважали, що реалізувати цю ідею неможливо. Тому винахіднику довелося витратити чимало часу, щоб знайти інженера. 

Втілити задум вдалося американському інженеру Вільяму Емері Нікерсону, який згодом співпрацюватиме з Кінгом у компанії Gillette. Саме так у 1901 році почалося виробництво бритв зі змінними лезами. Спершу через низьку вартість продукту Жиллетт втратив чимало прибутку, але згодом запровадив модель так званого подвійного ціноутворення. Ще цю модель називають «бритва та леза».

Річ у тім, що покупців приваблювала низька ціна бритви. Проте вона вимагала постійної заміни лез, яку виробляла саме компанія Gillette. Бритва коштувала п’ять доларів. На початку 20-століття — це середня тижнева зарплатня робітника в США. Водночас ціна за десяток лез становила один долар. Ця вартість за комплект трималася до 1924 року. 

Конкуренти пропонували набори бритв значно дешевше, ніж Gillette. Зокрема, Ever-Ready і Gem Junior продавали комплекти за один долар. Кінг врахував ринкову ціну. Тому у 1921 році компанія знизила ціни на старі тримачі, щоб зрівнятися з цінами своїх конкурентів. 

Водночас Жиллетт представив нову бритву, яку продовжив продавати за високою ціною. Таким чином старі тримачі конкурували з бритвами нижчого класу, а нові продавалися на ринку за стандартною ціною.

Але Кінг Жиллетт зробив більше, ніж винайшов нову бритву. Бізнес-стратегія винахідника досі використовується в багатьох галузях. Наприклад, клієнту пропонують купити базову річ за низьку ціну, а продукт до неї продають за високою ціною, щоб окупити попередні інвестиції. 

До патентування виробу компанія продала 51 набір бритв, а коли Жиллетт отримав патент продажі зросли до понад 90 тисяч тримачів та 123 тисяч лез. Завдяки такому прибутку Gillette розгорнула бізнес за межами США створивши перший іноземний офіс у Лондоні. Вже до 1909 року виробництво тривало у Парижі, Монреалі, Берліні. Ще офіси з’явилися у Росії, Австрії та Німеччині. 

До 1923 року від іноземного бізнесу Gillette отримувало 30% прибутку. Нині цей коефіцієнт складає 60%.

Крім того, лінійка продуктів почала поступово розширюватися, наприклад, у продаж потрапив крем для гоління Gillette Brushless. Ба більше, компанія розширилася придбавши інші фірми такі як Toni Company (виробництво побутових речей) та Paper Mate Company (виробництво кулькових ручок).

Перша світова війна не «вдарила» по прибутках компанії. Навпаки, Gillette отримало держзамовлення від Уряду США на закупівлю бритв. Побутує думка, що велику партію замовили через те, що тривала окопна війна, а німецька армія досить часто використовувала хлор та іприт. Тому американських військових змушували голитися, щоб зручно та швидко одягти протигаз. Таким чином для тисячів військових бритви від бренду Gillette стали стандартом.

Загалом Gillette поставила військовим 3,5 мільйона бритв та ще 32 мільйони лез. Для виконання цього замовлення компанії довелося найняти ще 500 нових працівників, а виробництво тривало цілодобово. 

Після набуття популярності безпечної бритви виробники прагнули розширити свій ринок. Тому у 1915 році Gillette запускає лінійку жіночої бритви Milady Decollete. Рекламували її з текстом: «Необхідність сучасної жінки, яка хоче виглядати краще». 

На сайті Смітсонівського інституту йдеться, що рекламодавці використовували тогочасну моду на відкритий одяг, щоб якомога більше залучити жіночої аудиторії. Маркетологи навіть намагалися уникати слова «гоління», що асоціювалося більше з чоловічою справою. Натомість жінок заохочували робити ноги та пахви «гладкими». 

Згідно зі статистикою, у 1964 році 98% американських жінок регулярно голили ноги.

Крім того, на полиці магазинів почали потрапляти не лише бритви, а й щітки, мило, гелі, креми, лосьйони для гоління.

У той час про смерть Кінг Кемпа Жиллетта писало чимало газет у США. Видання Madera Tribune зі штату Каліфорнія, де й помер Жиллетт, пише про його поховання:

«Помер у суботу ввечері (11 липня 1932 року, — ред) на своєму ранчо в місті Калабасас. […] Чоловік, який заробив великий капітал завдяки своїй ідеї про те, що леза для бритви можна робити дешево та викидати старі, коли вони псуються, помер від хвороби кишковника, від якої страждав кілька років. Йому було 77 років. З ним був його син Кінг Г. Джиллет і його дружина. Протягом останніх років Джиллет присвятив свій час операціям з нерухомістю, подорожам і письменництву, хоча він зберігав посаду директора у своїй компанії».

У 2005 році Gillette придбала корпорація Procter & Gamble за $57 млрд. Нині корпорація визнана спонсором війни. Після початку повномасштабної війни Procter & Gamble засудила дії Кремля та навіть анонсувала вихід з російського ринку. Проте — останнього не сталося. P&G залишилася працювати у росії, а завод Gillette продовжує працювати.

«Компанію турбують не тільки результати, а й те, як ці результати досягаються. Ми ніколи не сприяємо і не толеруємо дій, що направлені на досягнення результату через незаконні та неетичні справи будь-де у світі», — йдеться у заяві корпорації.

Водночас український офіс P&G публічно не підтримав працівників, які нині у лавах збройних сил. А російський відкриває вакансії для нових співробітників.