Агресивне зваблення: як реклама тютюну полює на дітей та молодь (спецпроєкт)

Реклами тютюнових виробів давно експлуатують образи стильних і привабливих людей, щоб створити ілюзію соціального успіху курців. Але останнім часом індустрія вдалась до «читерства» (від англ. cheat «шахраювати, обманювати», поняття яке прийшло з комп’ютерних ігор): щоб залучити нових клієнтів серед молоді, просуває нові продукти, переконуючи у їх безпечності, і заповнює рекламні площі як у міських просторах, так і в цифрових.

Продукти тютюнової індустрії часто позиціонуються як спосіб самовираження та підкреслення індивідуальності, що, на жаль, привабливо для підлітків, які шукають свою ідентичність.

І тут маркетологи відверто маніпулюють емоціями: використовують емоційні звернення, які викликають позитивні почуття, такі як радість, задоволення або відчуття свободи, або навпаки використовують страхи та тривоги молоді (наприклад, страх виглядати непривабливо або опинитися у соціальній ізоляції) для того, щоб куріння виглядало для них як спосіб розв’язати особисті проблеми.

Експерт-маркетолог, на правах анонімності, поділився досвідом роботи з українським продакшеном серіалів, де ще 10 років тому великим замовником рекламних кампаній і продактплейсменту були тютюнові компанії. Він пояснив, що вплив на глядача ретельно планується, – прописується все: час і тривалість появи продукту в кадрі, кількість крупних планів, емоції героїв, з якими вони споживають продукт, все до дрібниць.

Зараз спекулюють і на патріотичних почуттях. Безпосередньо тютюновиробники користуються «байрактарними» рекламними декораціями для вітрин.

З початком повномасштабного вторгнення молодіжні спільноти залучені до волонтерських ініціатив по збору використаних «електронок» та «одноразок». Цікаво, що дехто з молодих людей почав вважати, що звичка не така вже шкідлива, бо спожиті продукти перетворюються на корисні гаджети для захисників.

Тютюновиробники активно працюють над стратегіями зниження негативного сприйняття їхніх продуктів: створюють привабливі упаковки, використовують естетичний дизайн, соціальні мережі та колаборації з блогерами для прямої взаємодії з молоддю, створення вірусного контенту, який розповсюджується самими підлітками.

Найбільш розповсюдженим трендом стало просування продуктів як «менш шкідливих» або «безпечних» варіантів (ті ж електронні сигарети, нікотинові подушечки, бездимні гаджети) для створення хибного відчуття безпеки. Маркетологи пропонують інноваційні продукти й нові смаки, розраховуючи на цікавість молоді, яка любить експериментувати. Підсвідомо молодь приваблює ще й елемент ризику, що асоціюється з бунтарством і незалежністю.

Найприкріше, що тютюнові продукти нарощують свою присутність біля навчальних закладів (на фото: тютюнова вітрина розташована за кілька метрів від аграрного університету і неподалік школи. Щодня повз рекламу проходить багато молоді).

Усе це частини комплексної стратегії, спрямованої на залучення молодих людей до споживання тютюнових виробів, формування їхньої лояльності та залежності. Важливо розуміти ці підходи для розробки ефективних протидійних заходів, таких як освітні кампанії та законодавчі обмеження.

Молодь, яка не палить, все одно переглядає рекламу тютюнових виробів, бо вона нав’язлива і приваблива

Неурядова міжнародна організація Campaign for Tobacco-Free Kids оприлюднила звіт про рекламні стратегії тютюнових гігантів, спрямовані на молодь. Вони включають прямий маркетинг, залучення лідерів думок у соціальних медіа, платну рекламу, колаборації зі спортивними брендами, музикантами, діячами культури, використання заохочень у вигляді знижок, конкурсів та розіграшів.

За даними цього звіту, контент, який рекламує Velo, Vuse (BAT) та IQOS (PMI) на Facebook, Instagram, X та TikTok, був переглянутий більше ніж 3,4 мільярда разів, 385 мільйонами осіб, з них 150 мільйонів молоді та 16 мільйонів підлітків віком до 18 років.

Усі ці тактики використовуються і в Україні, але це пряме порушення Закону України «Про заходи щодо попередження та зменшення вживання тютюнових виробів і їх шкідливого впливу на здоров’я населення», який забороняє рекламу, спонсорство та стимулювання продажу тютюнових виробів, пристроїв для нагрівання тютюну та електронних сигарет, зокрема, і в інтернеті (зокрема статті 16, 16-1, 16-2). Винятком є особиста інформація на персональній сторінці в соцмережі, але фізична особа у разі реклами певного продукту повинна мати відповідне маркування. Контроль за дотриманням законодавства покладено на Держпродспоживслужбу.

Соціологічне дослідження ВООЗ 2023 року в Україні показує, що 37,8% українців переглядають рекламу тютюнових або нікотинових виробів. Основними джерелами такої реклами є місця торгівлі відповідною продукцією (22,5%) та мережа інтернет (22,4%). Реклама тютюну та нікотину найбільше приваблює молодь — серед осіб віком 18-29 років її помічали 69,2% респондентів.

«Мені траплялась реклама тютюнових виробів. Затримуюсь при перегляді, хоч і не палю, бо реклама має яскраву та гарну картинку, заохочуючи молодь переглянути її. Але я категорично проти тютюнокуріння. Я вважаю, що сигарети потрібно взагалі заборонити. Коли йду містом, постійно хтось палить і видихає на мене дим звичайної сигарети або електронної. Це дуже дратує», – розповіла Крістіна Дрєніна, студентка, амбасадорка Гендерного центру Полтавської політехніки.

У Полтаві обговорювали створення окремої пішохідної зони, вільної від куріння

Навесні цього року у рамках проєкту від українсько-швейцарського проєкту «Діємо для здоров’я» комунальна установа «Інститут розвитку міста» винесла на громадське обговорення пропозицію щодо визначення території пішохідної вулиці Соборності та Театральної площі місцями, вільними від куріння.

Як обґрунтовували ініціатори, на сьогодні доведено, що безпечного рівня впливу тютюнового диму не існує. Пасивне куріння завдає такої ж шкоди здоров’ю, як і безпосереднє вживання тютюну в будь-якій формі. Коли людина курить, то в організм надходить 20-25% отруйних речовин, а 50% разом з димом, що видихається, потрапляє у повітря, яким дихають оточуючі. Шкідливі речовини у вигляді газу глибоко просочуються в легені та організму важче позбутися від них.

Але Полтавська громада виявила низький інтерес до ініціативи – її переглянуло всього лише більше тисячі користувачів е-платформи, лише 163 полтавці проголосували, і з них 29 не підтримали пропозицію.

Можна припустити, що така реакція громади обумовлена слабкою мотиваційною частиною ініціативи, – полтавців не зацікавили загальні факти про шкідливість куріння, не роз’яснено механізм, як буде реалізоване це обмеження, які санкції за порушення, вимірювана користь для мешканців громади тощо. Та і вибір частини вулиці дещо здивував містян, адже тут традиційно не було поширено звички публічного куріння, немає тютюнових кіосків. Натомість у соцмережах розгорілась дискусія: хіба взагалі дозволено курити у громадських місцях?

Нагадаємо, для нашого спецпроєкту полтавські хірурги розповіли, чому курці хворіють важче і лікуються довше.

У Києві заборонили торгувати сигаретами у кіосках

13 червня депутати Київради заборонили продаж тютюнових та підакцизних товарів у тимчасових спорудах МАФах, зокрема, кіосках.

До речі, таку ж поправку вносили до законопроєкту №10346 «Про державне регулювання виробництва і обігу спирту етилового, спиртових дистилятів, біоетанолу, алкогольних напоїв, тютюнових виробів, тютюнової сировини, рідин, що використовуються в електронних сигаретах, та пального», який 18 червня Верховна Рада України прийняла в другому читанні. Але під час голосування Юлія Тимошенко (партія «Батьківщина) та Ігор Кривошеєв (партія «Слуга Народу») виступили проти заборони продажу напоїв з низьким вмістом алкоголю, сигарет та електронних сигарет у торгових точках площею менше ніж 20 кв. метрів (а, переважно, це і є кіоски), які оточують українські школи й навчальні заклади. Як наслідок поправка не набрала голосів, і тепер в кіосках біля шкіл крім пива зможуть продавати й інші слабоалкогольні напої. Таке рішення суперечить інтересам суспільства та сприятиме зростанню поширеності вживання алкоголю та тютюну серед дітей та молоді. Наразі запобігти такому рішенню може лише Президент України, якщо поверне законопроєкт на доопрацювання, до чого активно закликає громадськість.

У разі поширення такої заборони по всій Україні, значно зменшиться одне з основних джерел реклами шкідливої продукції тютюнової індустрії.

У попередній публікації ми писали про вбивчий бізнес тютюновиробників: як міжнародні спонсори війни опираються підвищенню акцизів на тютюнову продукцію і вдаються до «меценатства».